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Mit den neuen Domains solago.nl und solago.be expandiert Solarhandel24 als Direktvertrieb für Solarkomponenten in zwei weitere EU-Märkte – und sichert sich gleichzeitig Lieferfähigkeit.
Microsoft Katja (Neural, deutsch)
Der Vertriebsweg von Solarkomponenten in Deutschland war über Jahrzehnte klar strukturiert: Hersteller verkauften an Großhändler, Großhändler an Installationsbetriebe, Installateure an Endkunden. Erst mit dem Boom der Balkonkraftwerke und der wachsenden DIY-Bereitschaft privater Haushalte ist diese Kette ins Rutschen geraten. Einer der sichtbarsten Profiteure dieser Verschiebung, der Düsseldorfer Online-Händler Solarhandel24 unter der Marke solago, baut seinen Direktvertrieb jetzt europaweit aus: Mit dem Start der Domains solago.nl und solago.be erschließt das Unternehmen die Märkte Niederlande und Belgien. Kunden erhalten dort Zugriff auf das komplette Sortiment, das bereits in Deutschland und Österreich etabliert ist.
Das Unternehmen wurde 2022 in Hilden gegründet und hat sich binnen drei Jahren nach eigener Darstellung zum Marktführer im Direktvertrieb von PV-Komponenten an Endkunden in Deutschland entwickelt. Der Umsatz 2025 lag bei rund 250 Millionen Euro; die Finanzierung erfolgt nach Unternehmensangaben bislang vollständig aus eigenen Mitteln.
Der strategische Hebel hinter solago ist der direkte Weg zum Endkunden. Während klassische Hersteller ihre Produkte über mehrere Zwischenstufen an Installationsbetriebe abgeben, setzt solago auf D2C-Commerce: Balkonkraftwerke, PV-Komplettsets, einzelne Module, Wechselrichter und Speicher lassen sich online konfigurieren und bestellen – ohne Großhändler, ohne zwangsläufigen Gang zum Installateur.
Hintergrund dieser Entwicklung ist ein verändertes Kaufverhalten: Viele Haushalte informieren sich selbstständig online, vergleichen Produkte quer über Hersteller hinweg und konfigurieren ihre Solarlösung eigenständig. Gerade bei standardisierten, kleineren PV-Lösungen wie Balkonkraftwerken spielt dabei der Preis eine zentrale Rolle – und genau in diesem Segment bündelt der Wegfall der Zwischenstufen die größten Einsparpotenziale. Für klassische Installationsbetriebe bleibt das größere Projektgeschäft, während sich der Endkundenmarkt für Balkonkraftwerke und DIY-taugliche Komplettsets zunehmend von ihnen abkoppelt.
„Wir wollen mit unserem Konzept, Solarkomponenten direkt online an Endkunden zu vertreiben, europaweit wachsen. Mit dem Start von solago.nl und solago.be erreichen wir nun auch Kunden in den Niederlanden und Belgien. Kunden im EU-Ausland erhalten so über unser Vertriebsmodell einen erleichterten und preislich attraktiven Zugang zu Solartechnik", sagt Janik Nolden, Mitbegründer und Geschäftsführer.
Die Wahl der ersten beiden Auslandsmärkte ist kein Zufall. Die Niederlande gehören gemessen an der installierten PV-Leistung pro Kopf zur europäischen Spitzengruppe, auch das Interesse an Kleinanlagen ist entsprechend hoch. Belgien wiederum entwickelt sich seit einigen Jahren ebenfalls dynamisch, mit wachsendem Anteil an Eigenheim-PV und einem stabilen Retail-Segment für Solartechnik.
Für einen Direktvertrieb aus Deutschland heraus sind beide Märkte logistisch und regulatorisch verhältnismäßig gut erreichbar. Zollschranken entfallen im EU-Binnenmarkt, die Lieferzeiten sind von Düsseldorf aus überschaubar, und die Produktnormen für PV-Komponenten sind EU-weit weitgehend harmonisiert. Damit lässt sich ein Sortiment, das in Deutschland bereits marktfähig ist, mit relativ geringem Anpassungsaufwand auch in den Nachbarmärkten positionieren.
Um den Direktvertrieb unter E-Commerce-Bedingungen zuverlässig zu bedienen, betreibt solago in Düsseldorf-Reisholz ein zentrales und digitalisiertes Lager mit 22.000 Quadratmetern Fläche, ergänzt durch weitere Logistikflächen im Umland. Das ist für einen reinen Online-Händler im PV-Bereich eine relevante Größenordnung – und zugleich der neuralgische Punkt des Geschäftsmodells: Wer in einer Branche mit volatilen Herstellerpreisen und schwankender Liefertreue aus China als D2C-Händler auftritt, muss Bestände vorhalten, die er zu Fixpreisen versprechen kann.
Genau diese Logik erklärt eine weitere Ankündigung des Unternehmens: Vor dem Hintergrund der aktuellen geopolitischen Lage, die solago selbst auf den „Iran-Krieg" bezieht, hat der Händler bei einzelnen Herstellern alle Bestände für den europäischen Markt gesichert. Damit will das Unternehmen die eigene Lieferfähigkeit auch in einer volatilen Marktsituation gewährleisten – und parallel seine Preisposition gegenüber Wettbewerbern stabilisieren, die kurzfristiger einkaufen müssen.
Die Expansion von solago ist Teil einer breiteren Entwicklung, die den europäischen Solarmarkt gerade strukturell verändert. Im Endkundensegment wandern zunehmend Umsatzanteile vom Fachhandwerk zu Plattformen, Online-Spezialisten und Baumärkten. Für standardisierte, plug-and-play-fähige Produkte wie Balkonkraftwerke ist dieser Trend besonders ausgeprägt, weil der klassische Installateur dort einen geringeren Mehrwert bietet als bei komplexen Dachanlagen.
Gleichzeitig zeigt der Fall solago, dass dieser Trend nicht auf kleine Nischenhändler beschränkt bleibt. Ein Direktvertriebsmodell, das 2025 auf 250 Millionen Euro Umsatz gekommen ist und europäisch expandiert, hat längst die Größenordnung erreicht, in der es auch die Konditionen gegenüber Herstellern, Logistikern und Zahlungsdienstleistern verschiebt. Für klassische Großhändler wird damit eine wachsende Konkurrenz sichtbar, gegen die sich nicht mehr nur über Beratung und Sortiment argumentieren lässt – sondern die auch auf der Kostenseite ernst zu nehmen ist.
Ob das Modell in den Niederlanden und Belgien so funktioniert wie in Deutschland, wird sich vor allem an drei Faktoren zeigen: der Lieferzeitqualität, der lokalen Markenbekanntheit und der Anpassungsfähigkeit des Sortiments an nationale Eigenheiten, etwa bei Wechselrichterstandards, Steckertypen oder regulatorischen Anforderungen an Balkonkraftwerke. solago selbst formuliert die Expansion als ersten Schritt eines europäischen Wachstumspfads – weitere Märkte dürften folgen, falls sich der Direktvertriebsansatz außerhalb des deutschsprachigen Raums bewährt.
Für die deutsche Solarbranche ist das Signal in jedem Fall deutlich: Der Weg vom Hersteller zum Endkunden wird kürzer, und wer sich als Zwischenhändler positioniert, wird künftig stärker erklären müssen, welchen Mehrwert er tatsächlich liefert.
